中国运动消费市场，正在经历一场前所未有的分化。 红利退去，增速放缓，消费者手握更多选择却更加审慎。
他们变得挑剔了，跑步要穿专业跑鞋，瑜伽要穿亲肤高弹面料，出街要穿得复古有型。
要求更多，新鲜感也消逝得更快。消费者变得 “难伺候” 的同时，也把竞争拉进了更细碎的战场。
而供给端，从未如此拥挤。市场增长在变慢，品牌数量却在膨胀，本土品牌向上猛攻，国际新玩家持续涌入。
当大潮退去，头部国际运动品牌，各自面对截然不同的命题。
耐克选择 “断腕”，收回数千家经销商的线上经营权，把渠道攥回自己手里。牺牲短期销量，博取长期控价力和用户体验的完整性，这是一场豪赌。
阿迪达斯转向时尚潮流，用 Samba 和 Campus 复古风激活市场，但潮流多变，能撑多久，谁也没有答案。
lululemon 滞涨，增速放缓、同店销售下滑，瑜伽裤从生活方式变成基础款，下一个增长点在哪？Alo 高调入华，天猫首秀一分钟破千万，可它能否撕掉 “lululemon 平替” 的标签，才是真正的考验。
New Balance 坚持不降价，靠限量款和复古跑鞋维持价格势能，这份矜持在中国能撑多久？
FILA 在 300 亿体量上稳扎稳打，今年上半年首破 150 亿元，但如何持续保鲜，在存量竞争中赢得中产钱包，是绕不开的难题。
昂跑在风光之下却藏着一道尴尬，品牌故事始于专业跑步，在中国市场却更多被穿进了写字楼和咖啡馆。通勤场景的出圈，让它快速完成了大众认知的跃升，但专业跑者的认可度没跟上。
运动品牌高增长的时代结束了，在变慢的市场里，谁在真正创造价值，谁在透支品牌？我们透过这期专题，盘点国际品牌战略选择背后的得失。
（《21世纪商业评论》2026年9期[4535]）